Премиальные лапти

Испанский производитель обуви Camper намерен покинуть среднеценовую нишу и встать в один ряд с премиальными брендами. Но желание продавать подороже может вылиться в снижение оборота

Убеленный сединами сеньор ловко водит острым, как скальпель, ножом по куску выделанной кожи — выкраивает деталь башмака. «Я не экскурсовод, я дизайнер», — с гордостью объясняет он присутствующим. Музей обуви в небольшом городе Инка на Майорке — чуть ли не единственное место в Испании, где сегодня можно увидеть не только современную технику, но и станки XIX века, которые в конце позапрошлого столетия привез из Англии сапожник Антонио Флюкса. С тех пор несколько поколений его семьи занимались пошивом обуви. Бренд Camper в 1975-м зарегистрировал внук Антонио, Лоренцо. Но наступили новые времена. «Я первый человек в роду, который никогда не шил обувь своими руками», — смущенно признается в интервью журналу «РБК» младший сын Лоренцо, вице-президент компании Мигель Флюкса. Молодого человека больше занимают маркетинг и управление. Похоже, не без его участия Camper в этом году решил перейти из среднеценового в премиум-сегмент. Вот только пойдет ли на пользу компании подобная ценовая революция?

Casual на любителя

Первый магазин Camper появился в 1981 году в Барселоне. Добротные удобные ботинки забавного вида, которые к тому времени вовсю носили островитяне с Майорки, оценили и жители своенравной столицы Каталонии. А после вступления Испании в Евросоюз семья Флюкса задумалась о расширении. Зарубежная экспансия началась в 1992-м: магазины Camper открылись во Франции, Великобритании, Италии и Германии. Правда, поначалу дела за границей откровенно не клеились. Если модники французы еще как-то велись на необычный дизайн, то консервативные немцы упорно игнорировали марку, и торговлю пришлось свернуть. «Германия всегда была сложным рынком, — сетует Мигель Флюкса. — К тому же в те годы из-за режима Франко Испания считалась отсталой страной, где не умеют производить качественные товары». По его словам, первое время все зарубежные филиалы приносили убытки, зарабатывала компания только на домашнем рынке.

Однако спустя несколько лет бренд добился узнаваемости в Европе, и те же немцы смирились со вторым пришествием Camper — шестью бутиками в разных городах — и даже стали активно продавать продукцию марки в мультибрендовых магазинах. «Бренд узнаваемый и сильный в своей категории, — считает управляющий обувных бутиков Bosco di Ciliegi в ГУМе Джамиль Эйноллаев. — У них есть бутик в Милане на виа Монтенаполеоне, а это говорит о многом». Сегодня лишь четверть продаж компании приходится на Испанию. «Нам принадлежит 10% испанского рынка, при этом мы возглавляем топ-лист производителей страны в своем ценовом сегменте», — отмечает Мигель Флюкса. Оборот, как, впрочем, и другие финансовые показатели, в Camper предпочитают не разглашать. Однако с учетом того, что в 2010-м в мире было продано порядка 4 млн пар обуви под этим брендом при средней стоимости 130 евро за пару, его можно оценить приблизительно в 500 млн евро. Для сравнения, другой сильный испанский производитель — Pikolinos — выпускает около 1,6 млн пар в год. Но в глобальном масштабе Camper серьезно отстает от лидеров: Geox — крупнейший игрок итальянского рынка и, если считать по объему продаж в парах, номер два в мире — за год реализует примерно 20 млн.

Между тем Geox в 2004-м вышел на биржу, выручив за 29% акций более 340 млн евро на расширение бизнеса. Camper же развивается исключительно на деньги владельцев. «Мы -семейный бизнес и менять это не собираемся, — заявляет вице-президент компании. — Появление инвестора, как правило, ограничивает свободу действий, с ним приходится советоваться». Вот почему из 320 торговых точек по всему миру лишь 96 — собственные, остальные — партнерские либо отделы в мультибрендовых магазинах.

В странах Европы Camper создает представительства, на других рынках действует через дистрибьюторов. «При такой стратегии многое зависит от везения. Иногда лучше советоваться с кредиторами, но расти, чем доверять свое развитие незнакомым компаниям», — убежден аналитик независимого агентства «Инвесткафе» Антон Сафонов. И действительно, Camper не всегда везло с партнерами. К примеру, КБК, бывший эксклюзивный дистрибьютор продукции испанцев в России, почти за 10 лет сотрудничества открыл всего четыре магазина. Поэтому в 2009 году Camper сменил компаньона: теперь в нашей стране его представляет компания «Инка», которая принялась задело с энтузиазмом. Она выкупила точки, принадлежавшие КБК, и за год с небольшим заработало еще 10 бутиков. «Наше развитие идет по пути, намеченному Camper, — говорит исполнительный директор «Инки» Ирина Унчикова. — В частности, в договоре прописано общее количество торговых точек, которое нужно открыть». Видимо, головной офис учел ошибки.

На одной ступени с Prada

Мигель Флюкса уверяет, что его бизнес почти не пострадал от минувшей рецессии. Однако несмотря на то что новые точки открывались регулярно (например, в 2009-м появилось 10 собственных магазинов в Европе и США), оборот башмачников последние три года остается примерно на одном уровне. Во многом это связано с тем, что европейский рынок обуви, основной для Camper, стагнирует. С середины 2000-х его объем никак не может перевалить за отметку 49 млрд евро, а рост не превышает 0,5% в год. «Население практически не увеличивается, — объясняет Антон Сафонов. — Поэтому спрос на этот товар будет снижаться и в дальнейшем».

Ситуация на рынке во многом обусловлена застоем продаж обуви среднеценового сегмента, надолго которого приходится 39%. Он предельно насыщен, и даже такой гигант, как Geox, в последнее время ощущает падение продаж. По результатам 2009 года выручка итальянской компании в Европе снизилась на 6,1%, а оборот удерживается на уровне 870 млн евро за счет растущих показателей на рынках Северной Америки и Азии. При этом, отмечают эксперты, верхний ценовой сегмент понемногу, но стабильно растет. «В 2009-м наблюдалось 6-процентное повышение спроса на обувь класса люкс, — констатирует аналитик European General Retail & Luxury Goods Лука Солка. — В ближайшие пять лет ожидаем увеличения не менее чем на 18%».

Возможно, именно поэтому руководство Camper решило сменить позиционирование марки и перейти из среднеценового сегмента в премиальный. «Встать на одну ступень с Prada и Paul Smith», — уточняет Ирина Унчикова. Стремление вполне понятное: раз не можешь взять количеством, как Geox, следует брать ценой. Тем более что, согласно прогнозам аналитиков European General Retail & Luxury Goods, наиболее активный рост спроса на товары премиум-класса — до 25% за пять лет — ожидается в Азии, на новом для испанской компании рынке, который Мигель Флюкса считает очень перспективным. «Процент богатых людей растет колоссальными темпами, особенно в Китае», — подтверждает Антон Сафонов.

Осторожно, цены поднимаются

Правда, одно дело — захотеть стать премиальной маркой, и совсем другое — осуществить задуманное. Смена позиционирования повлечет за собой ряд изменений, сопряженных с большими затратами. В частности, компании придется заняться улучшением технологий и использовать более дорогие материалы. «Тратить на изготовление обуви можно бесконечно много. Кожа, которую сегодня закупает Camper, стоит около 30 евро за 1 кв. м, при повышении класса это уже будет материал стоимостью более 50 евро», -рассказывает генеральный директор компании Ralf Ringer Андрей Бережной. Таким образом, конечная цена за пару может вырасти в 2-3 раза. Понятно, что создавать из более дорогого сырья уже привычные всем модели и продавать их в магазинах, дизайн которых давно не менялся, было бы странно. Так что следующий шаг — принципиальная смена модельного ряда и фирменного стиля.

Справедливости ради надо отметить, что Camper всегда охотно вкладывался в дизайн продукции. К разработке каждой новой коллекции привлекаются архитекторы и знаменитые дизайнеры по интерьерам, жаждущие попробовать себя в ином качестве. Или не очень именитые, но не желающие отказываться от заработка (некоторые «шедевры» серии Camper Together выглядят уж очень вымученно). Кроме того, компания сотрудничает с молодыми художниками, работы которых приглянулись ее руководству на студенческом фестивале во Франции. Как ни странно, футуристические сапоги с голенищем в форме полукруга весьма популярны у покупателей, некоторые модели, например мужские Pelotas, выпускаются с начала 1990-х.

Но если затраты на создателей модельного ряда выглядят вполне оправданно, то плоды творчества разработчиков интерьеров бутиков Camper удивляют многих. В небольших по площади (50-60 кв. м) магазинчиках на одном уровне, примерно на высоте письменного стола, расставляется весь имеющийся ассортимент (до 190 пар). При столь недорогой, навевающей мысли о распродаже выкладке сложно поверить, что стоимость отделки торговых точек варьируется в пределах от 100 до 300 тыс. евро. «Это очень дорого. Дизайн и ремонт такой площади плюс торговое оборудование обычно доходят до 50 тыс. евро», -делится с журналом «РБК» на условиях анонимности сотрудник одного из крупных дистрибьюторов испанских марок в России. Соответственно, при среднеевропейской годовой выручке монобрендового магазина в 450 тыс. евро только вложения в его оформление окупятся года через два.

Старший консультант отдела исследований и консалтинга компании «Магазин магазинов» в ассоциации с СВ Richard Ellis Андрей Васюткин отмечает, что инвестиции испанской компании в проектирование и оборудование торговых точек действительно немаленькие — 2-6 тыс. евро на 1 кв. м арендуемой площади. «Для обувных бутиков они в основном не превышают 0,6-1 тыс. евро на 1 кв. м», — говорит он. Эксперт полагает, что с учетом высоких арендных ставок на небольшие помещения в торговых центрах (традиционно чем меньше площадь, тем дороже «квадраты») сроки окупаемости точек Camper могут составить два — два с половиной года, тогда как ритейлеры похожего формата возвращают вложения за полтора-два года. Между тем Мигель Флюкса признает, что оборот обычного магазина со стенами, выкрашенными белой краской, и дорогущего шедевра, как правило, одинаков.

Любит — не любит

Общая практика на рынке такова: если компания хочет работать в более высоком ценовом сегменте, дело зачастую ограничивается запуском нового бренда, а продажи существующих линеек обеспечивают надежный финансовый тыл. «Вариант с так называемой «шпилевой надстройкой» [товары с максимальной наценкой. - Прим. «РБК»] подразумевает, что компания может внести дополнения в ассортимент для привлечения новой целевой аудитории», — объясняет директор направления «Обувь» Fashion Consulting Group Галина Кравченко. Причем, по ее мнению, сегодня это предпочтительнее: из-за нестабильной ситуации на рынке редко кто может себе позволить коренным образом изменить структуру и позиционирование марок. К слову, на российском обувном рынке такого рода эксперименты были популярны в 2003-2005 годах. Так, в середине 2000-х сеть мультибрендовых обувных магазинов премиум-класса «Рандеву» создала собственную коллекцию обуви в среднем ценовом сегменте, вспоминает г-жа Кравченко. Однако примеров, когда бренд из нижнего сегмента успешно перебрался в верхний, собеседники журнала «РБК» припомнить не смогли.

Эксперты и участники рынка удивляются решению Camper. «Они собираются покинуть категорию, в которой эффективны? Для любого бизнеса изменение позиционирования продукта и бренда — ключевой риск. Можно и старых клиентов потерять, и новых не приобрести. Ведь в премиальном сегменте более чем тесно», — убежден Андрей Бережной. Компания должна изменить общую стратегию развития, ценовую, ассортиментную и маркетинговую политику. И только после этого долгие годы доказывать потенциальным покупателям и конкурентам, что претензии оправданны и продукция стоит своих денег. В большинстве случаев завоевать лояльность обеспеченной аудитории гораздо проще новичку, нежели известному на рынке игроку. «Сейчас у них есть свое лицо, очень яркое и определенное, — категоричен генеральный директор ООО «Саламандер в России» Юлий Куликов. — При такой индивидуальности слишком велика опасность потерь, потому что быстро сломать стереотип в головах потребителей нереально».

Многорукий восток

Зарегистрировав 36 лет назад марку Camper, Лоренцо Флюкса принял ряд важных решений, которые позволяют обувщикам развиваться и сейчас. Во-первых, он разработал корпоративный стиль компании, название которой говорит само за себя (camperol с каталонского — «крестьянин»). Во-вторых, закрыл семейное производство и стал размещать заказы на предприятиях соседей. «Сегодня и этих фабрик уже нет, — замечает вице-президент компании Camper Мигель Флюкса. — Нам экономически выгоднее разрабатывать коллекцию и контролировать ее производство, а не шить самим». Испанцы пошли по стопам многих европейских брендов и начали пользоваться услугами фабрик в развивающихся странах- сначала в Марокко, затем в Китае. «Зарплата рабочего в Европе где-то раз в 100 выше, чем в Азии, — прикидывает генеральный директор компании Ralf Ringer Андрей Бережной. — Если в первом случае это примерно 10 евро в час, то во втором — 10 центов, существенная разница». На пошив пары обуви уходит около 40 минут. Производственную линию может обслуживать и один человек, и десять. В Китае это иногда две сотни рук: каждый сотрудник выполняет одну малюсенькую операцию. Потому и работа идет быстрее.
Справка путешественнику

Мало кто знает, что популярная сегодня среди туристов Майорка до середины прошлого столетия была настоящей обувной фабрикой. Около 3 тыс. семейных предприятий обеспечивали башмаками практически всю Испанию. Развитие на острове туризма нанесло непоправимый ущерб местной легкой промышленности: люди сообразили, что официант зарабатывает гораздо лучше, чем сапожник, а владелец небольшого отельчика получает много больше хозяина завода. И хотя номинально городок Инка до сих пор считается центром кожевенного производства, о былом напоминают разве что офисы некоторых обувных марок да Музей обуви.


Более подробную информауию по Премиальные лапти Вы можете получить у наших менеджеров.